Barry Callebaut et Ferrero à nouveau en production. Que nous apprend la crise du chocolat ?

Une crise est toujours le test ultime pour exposer la véritable âme d’une entreprise. 

Les contaminations à la salmonelle sont fréquentes en Belgique, mais la plupart ne font jamais la une des journaux. Très occasionnellement, un message apparaît dans le journal pour annoncer un rappel. Ce n’est pas le cas de Ferrero.

Le cœur de la communication de crise : LES VALEURS ! 

L’élément clé de toute communication de crise est de montrer l’attitude de l’entreprise vis-à-vis d’une valeur de la société qui est compromise par la crise. Dans le cas présent, il s’agit de la santé des consommateurs et plus particulièrement des enfants victimes de la contamination à la salmonelle.

Dans notre ‘master class’ de gestion de crise et notre formation aux médias, nous apprenons à nos clients à axer leur communication sur ces valeurs dès la première minute.

La sécurité et la santé sont des valeurs générales qui s’appliquent à toutes les activités humaines. La protection des familles, pierre angulaire de la société, figure également en tête de liste, de même que l’éthique et la protection de l’environnement, avec une attention particulière pour le climat. Ces valeurs sont pour ainsi dire universelles.

D’autres valeurs sont le droit des consommateurs à être correctement informés sur les produits et services qu’ils achètent. La protection des faibles et le droit au travail font également partie de la série. C’est très actuel, par exemple, dans le cadre du thème de l’immigration.

La qualité de vie est une valeur qui a fortement pris de l’ampleur ces dernières années, y compris la recherche d’un équilibre entre vie privée et vie professionnelle. La culture est également une valeur, et plus particulièrement la culture locale. Il s’agit des normes et coutumes locales qui déterminent la manière dont les communautés interagissent.

La loi de Murphy 

Quelques semaines après Ferrero, la salmonelle a également frappé le fabricant de chocolat Barry Callebaut. L’entreprise a réagi de manière décisive, ne laissant aucun doute sur son approche de la protection des consommateurs grâce à une communication claire.

Une entreprise peut sortir positive d’une crise si elle se soucie de ces valeurs sociales et agit en conséquence. Dans le cas de Ferrero, nous n’avons entendu que le bruit assourdissant du silence. Une parfaite tempête qui aurait pu être évitée.

L’apport d’une communication professionnelle dans la gestion d’une restructuration

2020-07-16 · 19 min read L’effet positif d’une communication professionnelle dans tout processus de restructuration, et à fortiori lorsqu’il s’agit d’un licenciement collectif, est aujourd’hui largement reconnue, chiffres et résultats à l’appui. Elle se situe à plusieurs niveaux :

2.Maîtriser le projet dès les premières minutes et garder cette maîtrise durant tout le processus.

2.Maîtriser le projet dès les premières minutes et garder cette maîtrise durant tout le processus. Un dicton dit : ‘si tu veux la paix, prépare la guerre’. La préparation d’une restructuration se fera de manière à éviter toute improvisation en englobant tous les publics-cibles dont dépend l’entreprise. Une stratégie de communication spécifique sera préparée pour accompagner l’annonce en interne, gérer les médias et maîtriser la communication externe.

Les scénarios de crise seront étudiés à l’avance et feront l’objet du plan de crise. Une formation sera prévue pour gérer les médias et gérer l’incertitude. Tout cela sera englobé dans un outil d’organisation et de planification précis. Ici aussi, le professionnalisme en communication donnera à l’entreprise les atouts décisifs pour mener à bien son projet.

2. Assurer la crédibilité de la direction et la réputation de l’entreprise dans un contexte difficile auprès des médias, maintenir la confiance des clients, des banques, des fournisseurs stratégiques, des autorités…

Lors d’une restructuration, les médias sont essentiellement focalisés sur l’attitude qu’adopte l’entreprise face à son personnel, plutôt que sur le fond de la problématique. Un journaliste sait que l’annonce d’une ‘intention’ signifie que l’entreprise est déterminée et que rien ne l’empêchera de réaliser son projet. Par contre, l’attitude de l’entreprise face aux problèmes sociaux fera l’objet de toutes les attentions. Un training média spécifique permettra de formuler les messages rencontrant les valeurs de la presse et respectant les objectifs de l’entreprise. Cela vaut également pour les clients, les banques, les fournisseurs importants, les autorités: une approche proactive et personnalisée fera toute la différence en matière de confiance et de réputation.


3.En cas de licenciement collectif, éviter tout recours des syndicats ou de membres du personnel auprès des tribunaux pour non-respect de la loi ‘Renault’, avec sanctions pénales et civiles à l’appui.

Chaque mot a son importance lors d’une intention de fermer ou de restructurer une entreprise car il peut se retourner…contre l’entreprise. Une approche professionnelle de la communication s’assurera que la communication aussi bien interne qu’externe respecte scrupuleusement la loi Renault, non seulement dans les documents mais également dans la communication orale du management. Cela nécessite de la part des responsables en communication une bonne connaissance des implications de la loi Renault et une large expérience pour ‘coacher’ la direction et le management. L’apport du professionnalisme en communication est d’éviter que des recours soient introduits basés sur des manquements ou des erreurs de communication et ce, à tous les niveaux.

4.Eviter la désinformation conduisant à des conflits

En communication, une règle de base du succès est la ‘proactivité’. Etre le premier à communiquer donne un avantage décisif face à la communication des syndicats. Mais cela ne suffit pas : le contenu d’une annonce de restructuration doit respecter certains principes communicationnels pour être convaincante dans toute l’entreprise. Traduire un ‘business case’ en communication claire et compréhensible par chacun, est un métier en soi.

Il est prouvé qu’une communication claire et proactive évite d’offrir aux syndicats l’occasion de semer le doute et permet d’éviter des actions sociales de type ‘émotionnelles’.

5. 5.Assurer la crédibilité du projet et de son impact positif pour l’avenir afin de ne pas perdre des collaborateurs clés pour l’entreprise et d’assurer la dynamique de relance.

Dans toute restructuration deux types de messages doivent être développés : messages pour ceux qui risquent de quitter l’entreprise, mais aussi et surtout pour ceux qui resteront et devront assurer la réussite ultérieure de la relance ou des projets de changement.

Cet exercice est délicat. Le bon équilibre dépend de nombreux facteurs qu’il est important de maîtriser pour éviter la perte de collaborateurs clés et préparer la dynamique de la relance.

6. Eviter ou limiter les conflits sociaux, gérer les crises en gardant l’entreprise la plus opérationnelle possible.

La prévention et la gestion de crises ‘sociales’ est un métier à part dans le domaine de la communication. Garder l’entreprise opérationnelle alors que l’environnement est particulièrement explosif ou émotionnel ne s’improvise pas. Dans ces deux cas, une expertise en gestion des comportements humains et du changement est impérative ainsi qu’une solide expérience en gestion de crises sociales, expérience qui sera transmise au management (training et coaching) pour l’aider à maîtriser les situations difficiles de son personnel, au quotidien.

7. 7.Gérer les situations lors d’un blocage dans les négociations, sortir d’une impasse.

Plusieurs situations ont pu être débloquées par un effort de communication et de conviction intense auprès du personnel, parfois avec le support des médias. Exemples : représentants du personnel qui refusent de participer à la réunion d’annonce du CE, référendum sur l’acceptation d’un plan social, etc. Les outils ne manquent pas, mais ce qui compte avant tout c’est de développer une stratégie ‘gagnante, basée sur une large expérience de terrain.

8. 8.Former et soutenir l’encadrement dans ses efforts de communication pour faire évoluer les opinions, accepter la clôture de la phase d’information et de consultation et assurer la continuité des activités.

Le middle management est un relais essentiel de communication avec la base. On insiste aujourd’hui sur le fait que 80% de la communication d’une entreprise doit transiter par l’encadrement, 20% peut être gérée centralement. Cela vaut a fortiori pour le middle management qui se retrouve souvent très seul face à un projet de restructuration et aux réactions et interrogations du personnel. On constate qu’une formation appropriée en communication du changement et un support régulier sous forme d’argumentaires ou de questions/réponses mobilisent réellement l’encadrement . L’influence sur l’évolution positive des opinions de la base et sur la continuité des activités est reconnue.

9. 9.Maintenir une dynamique de communication pour assurer la relance

Beaucoup d’énergie et de moyens sont investis dans la communication de l’annonce et la gestion des différentes étapes de la restructuration. Il est vital de maintenir ensuite la dynamique de communication ainsi créée pour relancer l’entreprise : garder ouverts les canaux de communication parfois durement acquis permet de remobiliser le personnel après la restructuration et de et réaliser dans les meilleures conditions possible le projet d’entreprise. .

To People or not to People

En jetant un regard rétrospectif sur deux décennies de ressources humaines et de vie des entreprises belges, au niveau mondial et local, je me rends compte qu’il existe un besoin impérieux de trouver un nouveau verbe pour décrire la manière la plus efficace d’interagir les uns avec les autres, de faire équipe, d’avancer ensemble, de négocier avec les autres et d’obtenir un résultat constructif. Ce verbe pourrait apporter beaucoup pour nous aider à comprendre ce qui ne va pas au cas où notre discussion, notre effort collectif, notre négociation, l’énergie dépensée pour essayer d’arriver quelque part ne nous mènerait pas au résultat souhaité. Il permettrait également de développer des individus, des équipes et des organisations plus performants.

Étant extrêmement motivé par l’obtention de résultats réalisés par et pour les collaborateurs, il était temps d’inventer un verbe approprié pour illustrer ce qu’on attends de nous. Ce verbe sonne bien en anglais : ‘to people’. On pourrait le traduire par ‘se préoccuper des gens’. Désormais, si vous ressentez que « cela ne marche pas », que « nous n’allons pas dans la bonne direction », demandez-vous, demandez à votre équipe : « Est-ce que je suis, est-ce que nous sommes capables de bien nous préoccuper des gens» ?

Aptitude, compétence, talent naturel, capacité d’organisation.

Se préoccuper des gens c’est l’art d’avancer ensemble sans nécessairement être d’accord sur tout. Il s’agit en l’occurrence de créer un objectif commun et d’avoir le courage de reconnaître que nous sommes interdépendants. Et de continuer à aller de l’avant en évitant l’immobilisme ou le retour en arrière. Il s’agit aussi de comprendre le cadre de référence de la personne qui est assis de l’autre côté et de ne pas avoir peur d’avancer dans ce cadre.

Le monde d’aujourd’hui est plus diviseur qu’unificateur.

Dans notre monde actuel il y a un besoin énorme de se ‘préoccuper des gens’. Je pourrais donner de multiples exemples à l’échelle mondiale, régionale et locale, au niveau des organisations, des départements et des équipes, où les personnes concernées ne sont pas en mesure d’avancer, de faire bouger les choses ou de progresser. Comme mon expertise se situe essentiellement dans un cadre ‘business’, je me concentrerai sur des exemples provenant d’entreprises, bien que ce phénomène soit visible dans toutes les strates de la société civile.

Stratégie et mise en œuvre

L’exemple classique que j’ai souvent rencontré au cours de ma carrière dans les ressources humaines est celui du RH professionnel brillant qui élabore de grands plans stratégiques soutenus par des présentations PowerPoint impressionnantes qui en réalité ne sont jamais utilisées par les personnes responsables de l’opérationnel. Cela n’est pas exclusif aux ressources humaines, et on retrouve souvent le même phénomène dans d’autres fonctions telles que la communication et le marketing. Sans parler de l’ingénierie, qui développe de grands produits que les vendeurs ne veulent ou ne peuvent pas vendre ou que la production n’est pas capable de produire au bon coût.

Parfois, un individu, une équipe ou même une fonction entière d’une organisation oublient dans la pratique leur raison d’être. Au lieu de répondre à un besoin spécifique de l’entreprise par une approche concrète, on voit se développer des rhétoriques intellectuelles ou des plans vertigineux, des pensées, des idées et des actions qui ne sont jamais appliquées parce qu’elles ne correspondent pas à la ‘préoccupation des gens’ dans l’entreprise.

Direction et partenaires sociaux

Un autre exemple fréquemment observé est la manière improductive dont la direction et les partenaires sociaux interagissent entre eux. Les chefs d’entreprise et les représentants des syndicats ou des conseils d’entreprise partent de la position selon laquelle l’autre se trompe ou n’est pas ne comprend pas. Il est clair qu’un tel état d’esprit n’est jamais un bon point de départ et va générer un gaspillage d’énergie, de ressources et entraîner beaucoup de frustrations des deux côtés.

Si les parties à la table des négociations ne se préoccupent que de leur propre agenda rien ne bougera et les tranchées qui se creusent seront profondes. Pour en sortir, on fait alors appel à des solutions à court terme pour débloquer la crise immédiate, mais les problèmes sou jacents continueront d’’exister à long terme

Ces deux exemples illustrent le fait qu’il que des rhétoriques intellectuelles sont coûteuses, dysfonctionnelles et épuisent les ressources des entreprises. Et cela parce qu’on ne se préoccupe pas suffisamment des gens et qu’on a oublié à quel point il est important d’avancer ensemble en respectant les opinions et les styles en présence.

L’art d’avancer ensemble sans nécessairement se mettre d’accord sur tout 

Les critères de réussite pour rencontrer les préoccupation des gens peuvent être décrits comme suit:

1) Avoir une forte envie de faire bouger les choses.

2) Avoir le courage de mettre les arguments sur la table en évitant tout a priori.

3) Éviter d’être dogmatique et exclusif.

4) S’efforcer de comprendre le cadre de référence de l’autre partie.

5) Se concentrer sur l’opportunité et non sur ce qui peut mal tourner ou ce qui est dangereux.    

6) Avoir la ferme conviction que l’information n’est pas le pouvoir. C’est ce que vous faites avec l’information qui est essentiel   

7) Ne pas penser que vous devez être d’accord sur tout ce qui est dit, mais être prêt à essayer de voir plus loin, à expérimenter en oubliant votre anxiété pendant un moment et à vous engager.

Gérer les egos.

Si vous voulez que les gens sentent qu’on se préoccupe d’eux, il vous faudra comprendre le rôle de l’ego dans toute discussion. Il n’y a rien de mal à avoir un ego fort tant que vous pouvez le gérer et tant qu’il ne vous fait pas vous enfuir. J’ai vu trop de personnes dans ma carrière, et souvent à des niveaux de responsabilité élevés, oublier la raison fondamentales pour laquelle elles sont à leur poste. Ces personnes oublient que l’entreprise et le client sont au centre de leur univers, pas elles, et fonctionnent souvent dans le vide. Les dirigeants ou les personnes qui réussissent à gérer leur ego comprennent bien ce dont les autres ont réellement besoin. Les autres finissent par devoir gérer les conséquences de décisions inefficaces au lieu de façonner l’avenir.

Garder le contact avec toutes les parties prenantes, y compris vos partenaires sociaux 

En ces temps de turbulences, de nombreuses entreprises font face à des défis économiques importants et doivent s’adapter à une nouvelle réalité. Pour bien vous préoccuper des gens lors d’une négociation tenez compte des points suivants :

  • Créer un environnement dans lequel les deux parties s’engagent à bien traiter les gens
  • Déterminer ce qui est dans l’intérêt de toutes les parties prenantes
  • Éviter d’injecter des produits non négociables
  • Ne pas se cacher derrière les lois ou les médiateurs
  • Ne pas hésiter à partager des informations
  • Déterminer de quoi vous êtes interdépendants et quel est votre objectif commun

Attention aussi au partage d’informations financières. Lorsqu’une partie entame des négociations, elle surprend souvent l’autre partie avec des données financières qui ne sont pas acceptées par celle-ci. Il vaut mieux échanger les chiffres avant la négociation afin qu’ils soient bien compris. Ainsi, lorsque la négociation commence, chacun connait le point de vue de l’autre et peut commencer à chercher un terrain d’entente pour trouver des solutions sans passer des heures à contester les données.

Bien se préoccuper des gens 

C’est un processus qui va dans les deux sens. Si votre préoccupation est réelle vous trouverez les moyens pour réussir. Si elle ne l’est pas, vous créerez des pertes d’énergie qui plomberont vos projets, les feront capoter ou pire, qui vous feront faire marche arrière, que cela vous plaise ou non.

Se préoccuper des gens est un art, une compétence, une capacité de base que certains semblent avoir oublié de pratiquer alors que cela ne coûte rien, donne rapidement d’excellents résultats, crée de la valeur pour votre entreprise et les membres de votre équipe. Si vous l’avez bien compris, même le ciel ne sera plus une limite pour vous !