‘De beste consultants zitten vaak gewoon in je eigen organisatie’

De deal is zo goed als rond, de handtekeningen volgen straks en plots moet het snel gaan met de communicatie naar medewerkers, vakbonden, klanten en pers. Veel organisaties wachten met het betrekken van een communicatie-expert tot het financiële en juridische deel van een herstructurering, fusie of overname is afgerond. Begrijpelijk, om lekken te vermijden of omdat je nooit zeker bent tot de laatste handtekening er staat. Dralen met de communicatie-strategie zorgt echter net voor een extra kwetsbaarheid, want het verhaal achter de overeenkomst is vaak complex. Een situatie met uiteenlopende belanghebbenden vereist specifieke informatie, goed uitgezette communicatiemomenten en onderlinge afspraken.

‘Niet alleen wat je zegt telt, maar ook , wie het zegt, aan wie, hoe en op welk moment.’ Katrien Decroos

“Bedrijven wachten vaak, omdat ze denken: zolang het niet zeker is, kunnen we beter niets zeggen. Maar dat uitstel maakt het alleen maal’ moeilijker om later het juiste verhaal te brengen.” Aan het woord is Katrien Decroos, partner bij SoWhatCommunications – Powered bySquare Circle. Decroos bouwde de voorbije twintig jaar expertise op in crisis- en verandercommunicatie, onder meer bij complexe herstructureringen en fusies. Ze stond mee aan de wieg van Square Circle, een discreet maar invloedrijk communicatiebureau, dat sinds kort samengaat met SoWhatComununications. Die fusie is geen toeval. Steeds vaker raken communicatie, public affairs, regelgeving en reputatie verweven in gevoelige transities. “Als je communicatie pas activeert na de deal, moet alles plots snel én juist gebeuren. En dat lukt zelden zonder voorbereiding”, waarschuwt Katrien Decroos. “Te laat communiceren is vaak de duurste vergissing bij transformatietrajecten!”

Langetermijnplan

Communicatie verdient dus een plaats aan tafel nog vóór de deal rond is. Idealiter al vanaf het moment dat een boekenonderzoek gebeurt, vindt Katrien Decroos. “Dat is het punt waarop je scenario’s begint te verkennen en de mogelijke impact in kaart brengt. Dan wil je ook nadenken over de boodschap die daarbij hoort.” Gevraagd naar de betere leerlingen van de klas wijst Olivier Trop, net als Decroos partner bij SoWhatCommunications – Powered by Square Cirde, naar de automobielsector. “Sommige spelers daar schakelen maanden tot een jaar op voorhand communicatiepartners in, onder meer om de juridische contouren van een herstructurering correct te vertalen in de communicatie naar alle betrokkenen.”

Toch gaat het niet enkel om dat ene moment waarop je als onderneming het nieuws over een overeenkomst bekendmaakt. Goede communicatie over fusies, overnames en reorganisaties heeft belang bij een plan met meerdere communicatiemomenten op de lange termijn. “Zo’n langetermijnplan maakt het mogelijk de communicatie intern en extern op elkaar af te stemmen”, weet Olivier Trop. “Dat zagen we de voorbije jaren bij digitale transformaties, zoals de sluiting van bankkantoren. Het is zaak te vermijden dat de communicatie blijft hangen in experimenten of ad-hoc-oplossingen, terwijl medewerkers en klanten behoefte hebben aan consistentie. Een goed uitgewerkt plan identificeert vooraf de cruciale momenten en de juiste aanpak per doelgroep. Niet enkel om het draagvlak te behouden, maar om er strategisch op vooruit te gaan.”

Interactie

Een goede timing is één zaak, maar minstens even belangrijk is de inhoudelijke aanpak. Wie denkt dat communicatie bij een fusie of herstructurering neerkomt op één heldere boodschap en een strak draaiboek, mist de essentie. “Als bedrijf dat op het punt staat een belangrijke transitie aan te kondigen, kan je het verschil maken door te focussen op interactie”, zegt Katrien Decroos. “Niet alleen wat je zegt telt, maar ook wie het zegt, aan wie, hoe en op welk moment.” De praktijk leert dat decentrale communicatie cruciaal is. Leidinggevenden spelen een sleutelrol in het overbrengen van de juiste boodschap naar hun teams.

“De beste consultants zitten vaak gewoon in je eigen organisatie. Alleen moet je hen goed briefen, de juiste tools aanreiken en ondersteunen”, zegt Decroos. Ze illustreert haar punt met een anekdote uit een herstructureringstraject. Een leidinggevende kreeg na de aankondiging van een medewerker de vraag ‘Waarom zou ik morgen nog komen werken?’ “Als de leidinggevende zo’n fundamentele vraag niet kan beantwoorden, dan heeft het bedrijf iets over het hoofd gezien”, merkt Katrien Decroos op. “Die vragen moet je vooraf al hebben voorbereid en opgevangen. Anders creëer je ruis, onzekerheid en speculatie. Dat vreet aan de productiviteit!” Katrien Decroos verwijst naar het socio-economisch managementmodel van de Franse econoorn Henri Savall (Universiteit Lyon), die decennialang onderzoek voerde naar interacties in organisaties.

‘We zien bedrijven waar mensen elke dag een half uur tot een uur verliezen aan onder andere speculatie of herinterpretatie, gewoon omdat niemand duidelijk maakte wat de verandering concreet betekent voor hun rol’ Olivier Trop

“Tussen mensen, structuren en systemen zit vaak een verborgen potentieel. Het gaat om bestaande energie die verloren gaat, omdat mensen langs elkaar werken of zich afvragen wat op hen afkomt.” Precies dat gebeurt vaak bij fusies, herstructureringen of strategische koerswijzigingen met een gebrekkige focus op communicatie. medewerkers blijven met vragen zitten, afdelingen wachten op richting of nemen dubbel werk op. “We zien bedrijven waar mensen elke dag een half uur tot een uur verliezen aan onder andere speculatie of herinterpretatie, gewoon omdat niemand duidelijk maakte wat de verandering concreet betekent voor hun rol”, merkt Olivier Trop op. Volgens onderzoek van onder meer het Franse lseor-instituut van Henri Savall laten bedrijven gemiddeld 20 tot 50 procent van hun performantie onbenut.

“Goede communicatie is dan geen kostenpost, maar een manier om ervoor te zorgen dat medewerkers hun energie op de juiste dingen blijven richten”, zegt Olivier Trop. “Voor bedrijven in transitie is dat een gamechanger. Het betekent dar je niet enkel de praktische voorbereiding van je communicatie maar ook de inhoudelijke al kan starten op een moment dat je nog niet echt kunt communiceren. Je bouwt aan communicatie door te anticiperen op wat mensen zullen vragen, door te begrijpen waar interactie stokt en door te bekijken hoe je zal bijsturen. Je kan uitklaren wie straks wat gaat uitleggen, in welke volgorde en met welke boodschap. Dat maakt het verschil tussen communiceren onder druk, of strategisch presteren.”

© Trends, 27 november 2025 – www.trends.be