Vision, mission, valeurs: nouvelle approche

Stratégies gagnantes contre stratégies stagnantes.

2020-02-14 · 25 min read
La vision de votre organisation va-t-elle sauver ou couler votre entreprise?

Un boucher qui vend du végétarien. Un assureur qui vous veut du bien. Une société de transport public qui travaille pour Amazon. Des prisons ouvertes qui protègent la société… A la source de stratégies gagnantes il y a toujours une vision forte. Mais que faire pour y parvenir?

 

Quels sont les prérequis à une stratégie gagnante?

 
Sachant que les stratégies gagnantes sortent toujours de l’ordinaire, que mettez-vous en place pour anticiper et maîtriser les évolutions dans votre domaine d’activité ?    

Un exemple: si dans votre entreprise l’intelligence artificielle est considérée comme une forme de ‘digitalisation’ des processus internes que votre département IT va apprendre à maîtriser pas à pas, vous avez déjà perdu les batailles à venir. Car l’intelligence artificielle possède une faculté que tous vos ingénieurs, experts financiers, commerciaux réunis ne pourront jamais égaler en 100 ans de métier. Le ‘deep learning’. Il favorise un apprentissage continu sur base de millions d’interactions issues de banques de données gigantesques.

A titre d’exemple: on vient de confirmer que l’IA parvient aujourd’hui à dépister beaucoup mieux que les médecins les signes de cancer du sein à travers la lecture des mammographies.

 

Pouvez-vous imaginer aujourd’hui même ce que l’IA pourrait faire pour votre activité ?

Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres.  Pouvez-vous décrire, par exemple, comment l’évolution technologique, l’évolution des habitudes de consommation, le changement climatique, la démographie et ses impacts sociétaux, l’évolution du savoir et de l’éducation, la mobilité vont influencer la demande de vos clients et donc votre offre de produits et de services ?

Comment aborder de manière efficace l’explosion de possibilités nouvelles qui s’offriront aux citoyens et consommateurs dans les décennies à venir pour se nourrir, se loger, se mouvoir, apprendre et se détendre ?   Il est scientifiquement prouvé que le cerveau humain est limité dans sa capacité à être créatif. Et il est prouvé sur le terrain que notre aptitude managériale à voir au-delà des choses est naturellement handicapée par des idées toutes faites. Ce double handicap ne nous pousse pas à sortir de l’ordinaire et conduit  beaucoup d’entreprises à mettre en place des stratégies ‘de réplication’..   

Comment sortir du carcan ambiant ? Comment s’affranchir de l’ordinaire ? Comment développer une vision forte quand on ne s’appelle pas Edison, Steve Jobs, Larry Page ou Sergei Brin ?  Si Henri Ford, Elon Musk, Jeff Bezos et tant d’autres innovateurs ont toujours été à contre-courant des modes de pensées de leur temps, c’est qu’ils avaient la conviction qu’en restant dans les sentiers battus, leur quête ne les mènerait …nulle part !

 

Une idée de génie n’a que peu de valeur

Commençons par une première évidence : une idée de génie n’a que peu de valeur. C’est sa mise en œuvre qui crée toute sa valeur. Et pour mettre cette idée en œuvre au sein de l’entreprise il y a des gens compétents à tous les étages. Ce qu’il faut c’est un ascenseur qui fonctionne bien.

Deuxième évidence. Quand on met quelque chose en place, cela se dégrade. C’est dans le mouvement que l’on garde les choses intactes. Elon Musk vient de le reconnaître. Une sur-automatisation de ses usines a failli couler son entreprise. Heureusement pour lui, il a pu compter sur une organisation réactive-de fortes épaules- pour faire face au problème et rectifier le tir.  

Autrement dit : la définition d’une vision forte qui initiera les stratégies gagnantes nécessite non seulement de pouvoir se projeter en dehors de sa zone de confort mais aussi que la démarche d’innovation soit intégrée au sein de toute l’entreprise.

 

Un boucher végétarien, un assureur qui vous veut du bien

Un groupe industriel spécialisé dans la boucherie a tout intérêt à se positionner sur le marché du hamburger végétal sachant que le changement climatique, la protection des ressources en eau et en surfaces agricoles sont devenus des problématiques sociétales qui transforment de plus en plus de carnivores en ‘flexitariens’.

Une société de transport public comme la STIB, De Lijn ou les TEC pourrait  contribuer au transport des paquets issus de l’E-commerce sachant que des centaines de bus, de tram ou de métro parcourent chaque jours des dizaines de milliers de kilomètres sur des lignes régulières aussi bien en ville qu’à la campagne. Cela diminuerait fortement l’impact carbone de l’e-commerce tout en générant des moyens nouveaux à investir dans l’amélioration du parc véhicules, l’extension du réseau dans les campagnes, un confort accru qui tenterait de nouveaux clients.

Une entreprise d’assurances pourrait se démarquer totalement de ses concurrents face aux besoins de protection de ses clients, en axant ses activités essentiellement sur la prévention plutôt que la gestion des sinistres grâce aux applications connectées déjà très répandues. Ce Google de la prévention-assurance qui vous veut du bien pourra mieux gérer les risques de ses clients en diminuant le nombre de sinistres tout en améliorant ses résultats financiers et son attractivité pour attirer une clientèle nouvelle. Pour réaliser tout cela il y a le trio des stratégies gagnantes. La raison d’être (la mission), la vision et les valeurs de l’entreprise.

 

Mission, vision, valeurs…un cocktail souvent difficile à (di)gérer

Ce qui conduirait le groupe industriel spécialisé dans la boucherie, la société de transport et l’assureur à mettre en place des stratégies gagnantes c’est le besoin d’anticiper le marché, d’assurer la croissance et la rentabilité nécessaire pour assurer l’avenir. Toute stratégie gagnante s’appuie nécessairement sur une vision forte qui prend sa source dans la raison d’être de l’organisation (sa ‘mission’). Par ailleurs la mise en œuvre d’une stratégie est nécessairement soutenue par des valeurs humaines qui mobilisent les collaborateurs et les font travailler tous ensemble vers un même but : donner de la valeur aux idées de génie !

 

Laissons les missions aux militaires et à James Bond

Quand il s’agit de développer des stratégies nouvelles, la première étape consiste toujours à vérifier si la ‘mission’ de votre entreprise est encore intacte et …d’actualité. 
Tout d’abord un conseil : remplacez le mot ‘mission’ par ‘raison d’être’. La raison d’être (core purpose en anglais) d’une organisation est bien plus explicite que le mot mission qui a une connotation désuète.  Demandez à votre réceptionniste quelle est la raison d’être de sa fonction et elle pourra y répondre avec des mots qui traduisent son univers concret. Parlez-lui de sa mission et elle croira que vous voulez en faire une James Bond Girl (elle en rêve peut être !). Interrogez vos ouvriers à propos de leur mission. Ils vous considéreront comme un alien. Parlez-leur de la raison d’être de leur travail et vous connaîtrez tous les détails de leur machine, de leur fantastique boulot tant ils sont fiers de ce qu’ils font. Cela vaut pour toutes les fonctions à tous les niveaux de l’entreprise. Bannissez donc une fois pour toutes le mot mission de votre vocabulaire!

 

Pourquoi partir à la recherche de la raison d’être ?

Parce que c’est pour elle que votre activité a vu le jour et que votre organisation existe. Si vous et vos collaborateurs ne savez pas pourquoi votre organisation existe, il y a de grandes chances que votre entreprise se perde un jour. Sans racines on ne sait pas d’oû on vient et oû on va.   Une raison d’être ne doit pas à priori être différenciante ou unique. Nourrir un peuple est la raison d’être de beaucoup d’entreprises agro- alimentaires. Mais elle doit être suffisamment subtile pour vous inspirer face à demain.


Pour illustrer ce propos allons faire un tour en prison.

 

Des prisons ouvertes pour mieux protéger les citoyens

L’état construit de nouvelles prisons pour faire face à une surpopulation carcérale structurelle. Il le fait en se basant sur la raison d’être d’une prison : protéger la société contre des individus qui pourraient être une menace pour les citoyens. Seulement, il y a un problème. Ces prisons sont toutes les mêmes, un modèle ‘unique’, une version moderne des prisons d’antan, version pourtant considérée comme ‘criminogène’ par tous les spécialistes.

Faut-il remettre la raison d’être cause ? Absolument pas. Mais on devrait y ajouter une nuance fondamentale. Depuis plus de cent ans, nous avons progressé dans la connaissance des mécanismes psychologiques et sociaux qui conduisent à la délinquance. Nous avons également un bracelet électronique à notre disposition pour confiner un individu chez lui. En intégrant dans la raison d’être que le besoin de protection de la société doit être considéré en fonction du profil psychologique de chaque détenu, des perspectives nouvelles s’offrent à l’état pour revoir sa vision du monde carcéral.

Dans ce cas, une première façon de mettre en œuvre la raison d’être c’est d’assurer une surveillance d’un tel niveau qu’aucun prisonnier ‘irrécupérable’ ne puisse s’échapper afin de protéger ainsi la société des individus qui constituent une menace pour celle-ci durant toute la durée de leur peine. On pourrait dans ce cas construire des prisons hautement technologiques pour assurer le zéro évasion.

Une deuxième formule viserait plutôt à permettre à de nombreux prisonniers la possibilité de se réinsérer socialement de manière durable dans la société et de protéger ainsi celle-ci à long terme. Dans ce cas les prisons peuvent être plus ouvertes et devenir des lieux de travail, d’apprentissage, de support psychologique, de désintoxication tout en confinant les individus dans un environnement semi-fermé pendant la longueur de leur peine.

Bien entendu, un état a besoin des deux types de prisons ‘spécialisées’, et il devrait de construire le type unique d’aujourd’hui.

Comme on le constate, une raison d’être conditionne fortement la formulation ultérieure d’une vision.

 
Bâtir une vision stratégique en équipe

Pour rechercher la raison d’être de votre organisation une bonne méthode consiste à créer un groupe de travail composé de 4 à 6 collaborateurs choisis de manière large et non hiérarchisée. Ils partiront des activités existantes en se demandant en quoi ces activités répondent à un besoin précis.  

Au cours de plusieurs sessions ils remonteront l’histoire de l’entreprise, discuteront avec des clients, fournisseurs et autres parties prenantes en se demandant à chaque foi: pourquoi ? Ils formuleront une proposition de raison d’être qu’ils partageront et discuteront avec d’autre collègues mais aussi des clients pour arriver à une validation finale par le top de l’entreprise. Vous verrez qu’un travail de groupe bien orchestré vous aidera peu à peu à (re)découvrir l’authenticité de votre raison d’être…qui est peut-être en train de changer à votre insu !

A chaque fois que cet exercice a été réalisé, nous avons découvert dans les entreprises un enrichissement formidable de la raison d’être initiale. Un socle particulièrement stimulant pour développer une vision forte et des valeurs réellement capables de mobiliser toute une organisation.

 

Dans un deuxième article nous verrons comment développer une vison forte et mobilisatrice. Nous partirons également de la réalité des entreprises d’aujourd’hui pour voir comment formuler les valeurs partagées qui permettront à votre organisation de mettre en œuvre ses stratégies gagnantes.     

 

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