Visie - missie - waarden: nieuwe inzichten

Is je visie er één die je bedrijf vooruitstuwt, net boven water houdt of resoluut tot zinken brengt?  

2020-02-14 · 26 min read

Strategieën kunnen succes opleveren maar ook nergens toe leiden. Is je visie er één die je bedrijf vooruitstuwt, net boven water houdt of resoluut tot zinken brengt?

Een slager die vegetarische hamburgers verkoopt. Een verzekeraar die zijn klanten wil behoeden voor onheil. Een vervoersmaatschappij die voor Amazon werkt. Open gevangenissen die de samenleving beschermen... Succesvolle strategieën gaan altijd uit van een sterke visie. Maar wat is er nodig om zo'n visie tot stand te brengen?

Wat is er nodig om een sterke visie tot stand te brengen?

 
Hoe speel je in op de ontwikkelingen binnen het gebied waarin je actief bent en houd je er vat op, in de wetenschap dat succesvolle strategieën altijd een tikkeltje ongewoon zijn? 

Als artificiële intelligentie (AI) in je bedrijf bijvoorbeeld beschouwd wordt als een vorm van 'digitalisering' van interne processen waar je IT-afdeling zich stap voor stap vertrouwd mee moet maken, heb je de strijd al op voorhand verloren.  Artificiële intelligentie omvat namelijk iets wat alle ingenieurs, financiële experts en commerciële en logistieke medewerkers binnen je bedrijf in geen 100 jaar kunnen evenaren: 'deep learning'. Daarbij wordt voortdurend geleerd uit de bestaande informatie, door gebruik te maken van miljoenen interacties uit gigantische databanken. Zo is onlangs gebleken dat AI vandaag al veel beter dan artsen in staat is om op basis van een mammografie de diagnose van borstkanker te stellen. Artsen kunnen niet anders dan dat te aanvaarden. In de komende jaren zal AI worden uitgebreid naar alle diagnosevorming en zal het de manier waarop we naar geneeskunde en gezondheid kijken, radicaal veranderen.

Kun je je vandaag voorstellen wat AI voor je bedrijf kan betekenen?

Heb je al een analyse gemaakt van de manier waarop de technologische evolutie, de evolutie van consumptiegewoonten, de klimaatverandering, de demografische ontwikkelingen en de impact ervan op de samenleving, de evolutie van kennis en onderwijs, de bescherming van het milieu, mobiliteit, enz. de behoeften van je klanten zullen beïnvloeden en daarmee ook je visie om je producten en diensten in de markt te zetten?
Helaas passen veel bedrijven door een gebrek aan visie nog steeds 'replicatiestrategieën' toe. Zo rusten grote automerken modellen van de vorige eeuw uit met een batterij om te voorzien in de behoefte aan elektrisch rijden, terwijl een complete herziening van het concept van de auto zelf eigenlijk veel meer aan de orde is.

 

Hoe ontsnap je aan het keurslijf van je omgeving?

Hoe stap je weg van het gewone? Hoe ontwikkel je een sterke visie, ook al ben je geen Steve Jobs, Larry Page of Sergei Brin?  Als Thomas Edison, Henri Ford, Elon Musk, Jeff Bezos en zoveel andere grote vernieuwers keer op keer zijn ingegaan tegen de gangbare denkwijzen van hun tijd, is het omdat ze ervan overtuigd waren dat de gebaande paden hen nergens zouden toe leiden!

 

Een geniaal idee heeft weinig waarde.

Laten we allereerst een open deur intrappen: een geniaal idee heeft weinig waarde. Het haalt al zijn waarde uit de uitvoering ervan. En om het idee binnen een bedrijf in de praktijk te brengen, zijn er op elke verdieping competente mensen te vinden. Wat je nodig hebt, is een goed geoliede lift.

 

Tweede punt: vanaf het moment dat je iets invoert, gaat de toestand ervan achteruit. Om iets intact te houden, moet het in beweging blijven. Vraag dat maar aan Elon Musk. Zijn fabrieken gingen ei zo na ten onder aan overautomatisering. Gelukkig voor hem kon hij rekenen op het reactievermogen van zijn organisatie om het probleem aan te pakken en de situatie recht te zetten.  Met andere woorden: om een sterke visie te bepalen als uitgangspunt voor een succesvolle strategie, moet je niet alleen uit je comfortzone kunnen treden, maar moet de drang naar innovatie ook binnen het hele bedrijf aanwezig zijn.

 

Een vegetarische slager, een verzekeraar die je behoedt voor onheil.

Een industriële groep die gespecialiseerd is in vleeswaren heeft er alle belang bij om zich te positioneren in de markt van de vegetarische hamburger, wetende dat klimaatverandering en de bescherming van watervoorraden en landbouwgronden maatschappelijke kwesties zijn geworden die meer en meer vleesetende consumenten ertoe aanzetten om flexitariër te worden.

Openbare vervoersmaatschappijen zoals De Lijn, de MIVB of de TEC zouden een bijdrage kunnen leveren aan het transport van pakjes van webshops, wetende dat honderden bussen, trams en metro's dagelijks tienduizenden kilometers afleggen op vaste lijnen in zowel de stad als op het platteland. Dat zou de CO2-impact van e-commerce aanzienlijk doen afnemen en tegelijk nieuwe middelen genereren om te investeren in de verbetering van het voertuigenpark, de uitbreiding van het netwerk op het platteland en meer comfort, wat dan weer nieuwe klanten kan aantrekken.

Een verzekeringsmaatschappij zou zich kunnen onderscheiden van haar concurrenten door in te zetten op de bescherming van haar klanten en haar activiteiten door middel van online applicaties hoofdzakelijk te richten op preventie in plaats van het beheer van schadegevallen. Deze Google van de preventieverzekering zou de risico's van haar klanten dan beter kunnen anticiperen en dus vermijden, wat het aantal schadegevallen drastisch kan verminderen. Dat zou haar financiële resultaten en aantrekkingskracht structureel kunnen verbeteren, wat ook weer nieuwe klanten kan aantrekken.

 Om dit alles te realiseren, spelen drie elementen een cruciale rol: de reden van bestaan (ook missie genoemd), de visie en de waarden van het bedrijf.

 

Missie, visie en waarden: een vrij complex trio

De motivatie voor de industriële vleeswarengroep, het transportbedrijf en de verzekeraar om succesvolle strategieën in te voeren, is de noodzaak om enerzijds in te spelen op de marktevolutie en anderzijds de groei en winstgevendheid te waarborgen voor de toekomst van het bedrijf. Elke succesvolle strategie is onvermijdelijk gebaseerd op een sterke visie die zijn oorsprong vindt in de reden van bestaan van de organisatie (de 'missie'). Bovendien moet de uitvoering van een strategie best ondersteund worden door menselijke waarden die de medewerkers mobiliseren en allemaal laten samenwerken met hetzelfde doel voor ogen: waarde geven aan geniale ideeën!

Laat missies over aan het leger en aan James Bond

Als het gaat om het ontwikkelen van nieuwe strategieën, moet als eerste stap altijd worden nagegaan of de 'missie' van het bedrijf nog intact en actueel is.

Eerst en vooral een tip: vervang het woord 'missie' door 'reden van bestaan'.  De reden van bestaan (core purpose in het Engels) van een organisatie is veel explicieter dan het woord missie, dat een verouderde connotatie heeft.  Vraag je receptioniste wat de reden van bestaan van haar werk is en ze zal die vraag kunnen beantwoorden in concrete bewoordingen die haar functie duidelijk omschrijven. Vraag haar wat haar missie is, en ze zal je aankijken alsof ze het in Keulen hoort donderen... Stel dezelfde vraag aan de arbeiders in je bedrijf, en ze zullen denken dat je van een andere planeet komt. Maar als je hen vraagt naar de reden van bestaan van hun job, kom je alle details te weten van de machines die ze bedienen en het fantastische werk dat ze doen en waar ze trots op zijn. Dat geldt voor alle functies op alle niveaus van het bedrijf. Vervang het woord missie dus voor eens en voor altijd door de reden van bestaan!

Waarom is het belangrijk om op zoek te gaan naar de bestaansreden van je bedrijf?

Omdat het – zoals het woord letterlijk zegt – om die reden is dat je organisatie is ontstaan en bestaat. Het is de bestaansreden die betekenis geeft aan de activiteiten van je medewerkers. Zonder wortels weet niemand waar men vandaan komt en nog minder waar men naartoe gaat.

Een reden van bestaan moet je medewerkers motiveren en inspireren. Uiteraard is het voor de verdere ontwikkeling van elk bedrijf belangrijk om waarde te creëren voor de aandeelhouders, maar als reden van bestaan heeft dat zelden medewerkers gemotiveerd om elke dag het beste van zichzelf te geven.

Een bestaansreden moet niet uniek zijn. Mensen voeden is de bestaansreden van veel voedingsbedrijven. Maar als je bestaansreden is om mensen gezond en op een duurzame manier van voedingsmiddelen te voorzien, dan wordt je businessmodel compleet anders! Wat jou uniek maakt, is de manier waarop je die bestaansreden verder ontwikkelt door je visie uit te werken.

De bestaansreden is dus van fundamenteel belang om te bepalen welk bedrijf je wil worden!

 

Zonder bestaansreden is er geen visie.

Om dit te illustreren brengen we een bezoek aan de gevangenis.

Open gevangenissen om de burgers beter te beschermen

De overheid bouwt nieuwe gevangenissen om de structurele overbevolking in de gevangenissen aan te pakken. Ze doet dat op basis van de bestaansreden van een gevangenis: de samenleving beschermen tegen mensen die een bedreiging kunnen vormen voor de burgers. Maar er is een probleem. Die gevangenissen zijn namelijk allemaal dezelfde, gebouwd volgens hetzelfde model: een moderne versie van de gevangenissen van weleer die door experts nochtans als 'criminogeen' worden bestempeld.

Wil dat zeggen dat de bestaansreden in vraag moet worden gesteld? In geen geval. Maar we moeten er wel een fundamentele nuance aan toevoegen. Al meer dan honderd jaar hebben we kennis opgebouwd over de psychologische en sociale mechanismen die tot delinquentie leiden. Vandaag is er ook de mogelijkheid van een elektronische enkelband om de gevangene bij hem thuis op te sluiten. Door in de bestaansreden rekening te houden met het feit dat de samenleving veel beter beschermd zou zijn als men zich zou bezighouden met het psychologische profiel van elke gedetineerde, ontstaan er voor de overheid perspectieven om de visie op gevangenissen te herzien.

Een eerste manier om de bestaansreden te implementeren, is te zorgen voor toezicht van een zodanig niveau dat nooit een gevangene voor wie re-integratie geen optie is, kan ontsnappen. Op die manier wordt de samenleving beschermd tegen individuen die er een bedreiging voor vormen zolang ze hun straf uitzitten. Dat kan door hoogtechnologische gevangenissen te bouwen waar de kans op ontsnapping nul is.

Een tweede formule zou er dan eerder op gericht zijn om gevangenissen te ontwerpen die een groot aantal gevangenen de kans geven om zich op een duurzame manier sociaal te re-integreren in de samenleving, waardoor deze op lange termijn wordt beschermd. Dergelijke gevangenissen kunnen dan ook plaatsen worden waar de gevangenen gedurende de looptijd van hun straf in een halfopen omgeving vertoeven met een brede waaier aan mogelijkheden om te werken, te leren, psychologische ondersteuning te krijgen, af te kicken van een verslaving, enz.

Het spreekt voor zich dat beide types van gevangenissen nodig zijn. Maar hoe dan ook zou men moeten afstappen van dat ene enkele model dat vandaag nog steeds wordt gebouwd. Een bestaansreden is dus sterk bepalend voor de latere formulering van een visie.

Vertrouw op het team om de missie te bepalen

Een goede methode om de bestaansreden van je organisatie te bepalen, is een team van 4 tot 6 medewerkers aan het werk te zetten die op een bedrijfsbrede en niet-hiërarchische manier zijn geselecteerd. Uitgaande van de bestaande activiteiten moeten zij zich afvragen hoe die tegemoetkomen aan een welbepaalde behoefte. Tijdens verschillende sessies blikken ze terug op de geschiedenis van het bedrijf, gaan ze in gesprek met klanten, leveranciers en andere belanghebbenden, en stellen ze zich daarbij telkens de vraag: waarom?

Zo komen ze tot een voorstel van een bestaansreden dat ze delen en bespreken met andere collega's en ook met klanten, en dat ze uiteindelijk laten valideren door de top van het bedrijf. Je zult zien dat goed georkestreerd groepswerk je zal helpen om de authenticiteit van je bestaansreden te (her)ontdekken... die misschien wel aan het veranderen is zonder dat je het beseft!

Elke keer dat we deze oefening deden, leidde dat tot een ongelooflijke verrijking van de oorspronkelijke bestaansreden van het bedrijf in kwestie. Een bijzonder stimulerende basis om een sterke visie en waarden te ontwikkelen die een hele organisatie echt kunnen mobiliseren.

 

In een tweede artikel bekijken we hoe je een sterke visie ontwikkelt waar iedereen bij betrokken is. Op basis van de realiteit van bedrijven van vandaag gaan we dan ook na hoe we de gedeelde waarden kunnen formuleren om de succesvolle strategieën van je organisatie in de praktijk te brengen.

 

Other articles

This website uses cookies to ensure you get the best experience on our website. Learn more

Visit us

Av. de Calabre 10 (b30)
Calabriëlaan 10 (b30)
B-1200 Brussels

Contact us

+32 (0)2 779 3735
info@squarecircle.be

©Squarecircle 2020 - All rights reserved

Menu

Home Blog Who we are Contact